原标题:播客广告,下一个增长点?

图片来源:视觉中华民族播客这个随着苹果iPod播放器诞生和智能手机崛起的概念,多年来维持着稳定的增长。但在过去几年中,随着更多主流媒体的加入和受众群体的加大,播客广告这一媒介开始被更多广告主所关注。

非盈利广告行业组织IAB与普华永道最新披露的调研报告,美国播客广告2020年营收同比增长19%达到8.42亿美元,其中第四季度增速明显,比去年同期增长了37%。

过去零散的媒介投放相比,如今播客不再仅仅是零散的碎片化媒介进一步,而是成为不少广告主年度营销预算的一部分,其中面向消费者的D2C品牌依然是播客广告投放大户,此外另一势头则是大公司也开始重视播客这一渠道了。

播客是音频节目的一类,主要有虚构类、非虚构类、喜剧类、访问谈话类、新闻类等不同形式的音频节目,严格意义上讲,不包括有声书、知识付费课程等音频节目。这个概念最早来自于2004年卫报记者Ben Hammersley的一篇报道:在当时许iPods和音频软件普及带来的影响下,在线音频内容开始崛起,所以诞生了Podcast这个词,由苹果播放器iPods和Broadcast两个词拼接而成。

这一媒介受众增长不如短视频用户快,但目前播客广告化被不少人看好。

一方面,播客大多强调“陪伴感”或“知识属性”,内容和渠道本身较为独特,用户黏性较高,而投放成本整体低于视频贴片;另外,播客广告具有长尾效应,目前的主流播客节目大多具有的收听价值,新听众不会只收听、而是会从播单列表中寻找过往节目收听。

主流的播客广告主要有口播广告、原生定制节目以及节目赞助三种形式。在IAB的数据中,2020年,主播的口播广告依然是最主流的广告形式,营收占比超过50%,而口播广告中,在节目中间的中插口播广告最多。

此外,超过半数的播客广告长超过了30秒,原因是有助于广告主通过声音讲出更有趣的品牌故事。在所有类型的播客节目中,新闻类节目依然最受广告主青睐,营收占比22%。这与新闻类播客节目本身的性质有关,新闻类节目的时许效性更强,此外不少品牌都对参与社会议题较为喜欢。

中华民族市场,播客商业化呈现出相通常态势。

网易云音乐、喜马拉雅等平台开始扶持播客这一媒介,以及诸如小宇宙等新平台的诞生,播客赛道的内容更为丰富,此外除了传统的口播贴片广告,一些新兴的本土D2C品牌也开始试图与一些播客做原生定制的单集或系列合作,比如内衣家居品牌内外就在今年试图与汉语播客节目“随机波动”推出了三期共创的节目,并非产品宣传硬广,而是通过解读目前社会的女性问题、讲述女性的职场和生活,补充强化品牌形象。