随着Instacart,DoorDash,Uber Eats和Postmates等服务上线,早期的先驱Grubhub上市,美国基于应用程序的交付经济在2010年代上半年形成。但是直到十年后,该行业才经历了催化剂事件。

似乎在一夜之间,这些应用程序已从便捷门户扩展到基本服务。疾病预防控制中心(CDC)敦促美国人上网购买食品和食品时,应用程序下载和订单激增。送餐服务的收入增加了一倍以上,而Instacart提前五年实现了2025年的预测。

2020年的业务活动不间断:Uber收购了Postmates,Grubhub找到了自己的买家,DoorDash上市,在新一轮融资之后Instacart的估值翻了一番。如今,十年来的一年,交付平台可利用的强大市场机遇比以往任何时候都更加明显。但是,竞争格局从未如此激烈,并且当今的平台远未针对其所服务的消费者和商人进行优化。
让我们来分解这些平台需要克服的一些关键挑战,并探讨它们可能在2020年代适应的方式。

解决盈利问题

首先,平台继续以微薄的利润率运作,利润率提高1%通常意味着50%的利润率增长。尽管DoorDash在大流行驱动的订单增长的刺激下,在2020年第二季度实现了2300万美元的利润,但在第三季度又回到了亏损状态,并且尚未看到有意义的长期获利能力。进入2021年,华尔街分析师继续降低看涨的增长预期,首次公开募股后(IPO)后的共识普遍参差不齐,该股的未来依旧朦胧。

Uber Eats和Grubhub的情况也不好。尽管Grubhub在2020年第三季度设法获得了DoorDash式的4,400万美元利润,但Uber的送货业务录得惊人的1.83亿美元亏损(均为调整后EBITDA)。即使是已建立的上市公司,在立即获利方面也不稳定,这对该行业的长期财务前景而言是不好的预兆。

缺乏忠诚度

其次,在交付平台方面,最终消费者的忠诚度不高,他们会搜寻多个平台以找到最喜欢的餐点的最佳交易。结果,消费者保留率一直很低,所有交付平台的平均6个月客户回酬率仅为21%。事实上,所有主要平台(Postmates,Caviar,DoorDash,Grubhub,Amazon)的回报率均低于平均水平,只有Uber Eats的回报率高于30%的情况才提高了平均水平,这是受乘车共享平台交叉销售的推动。


即使拥有最大的客户足迹,亚马逊仍无法通过其位于中心的仓库网络以经济有效的方式为早期客户提供最后一英里的送餐服务(亚马逊餐厅),并被迫在2019年底关闭为期四年的实验。

[由第二措施提供]在竞争激烈,利润微薄且忠诚度明显不足的市场中,反复出现的问题继续困扰着最终用户的消费者和商人。众所周知,所有交付平台都向商家收取20%以上的佣金,使本来就很薄的餐馆利润微乎其微。尽管全国速食连锁店仍然可以从低利润的订单中看到利润,但是作为交付平台的基础的兼营餐馆将不可避免地要挣钱支付这些佣金。

如果商人被压价,那么消费者也被压榨,因为高额的交付和营销成本由市场双方承担。在标准的Subway订单上,主要的送货应用将最终消费者价格标记为最低25%(Grubhub)和最高91%(Uber Eats)。消费者对价格上涨的不满情绪使大量利润偏离了平台的底线-反映出这样一个事实,即大流行前的取货和直接订购市场是交付市场的10倍,最终,提前订购和取货只会带来伤害消费者的钱包远远少于过高的送货费。

如果平台在继续提高速度和质量的同时不改变其成本结构,则它们可能会竞争底线,从而继续疏远商家和消费者。

未来十年的交付

在未来十年的交付中保留和吸引客户的最佳方法是将面向消费者的品牌与交付基础架构分开,从而实现具有资本效益的“前端”,从而提高商户的盈利能力并减少传递给客户的繁重成本消费者。


最终,我们相信,最后一英里的交付将遵循亚马逊式的增长轨迹,从物流提供商转变为粘性的消费者平台。Last-mile平台将成为时髦和新潮餐厅品牌的聚集者,并将通过交叉推广的服务(例如Dash Pass或Postmates Unlimited)拥有随之而来的客户关系和忠诚度。而且,借助众多品牌,每个平台都可以通过内部广告网络释放新的收入来源,小型的妈妈和流行餐厅以及像Applebee这样的大型连锁店将为赞助的搜索结果,促销活动等支付费用。

我们只需要在中国进行有力的案例研究-现有的交付平台美团已经成功运营了这种广告模型多年,用它来驱动核心企业价值,这在其2020年5月的$ 100B估值中得到了反映。

隐形厨房

墨西哥卷饼?Impasta?SushiBi?深夜浏览外卖应用程序肯定会发现许多新的餐馆名称,这些餐馆名称可能会激起您的味蕾,但您对此一无所知。要进行筛选,您将浏览精心挑选的照片,最重要的是用户评论。

那么,今天的饭店品牌是什么?这是一个宣传良好的数字店面,理想情况下,它拥有超过100个精心撰写的4级以上星级用户评论,可以在45分钟之内将食物摆放在您家门口。虽然在2010年后的“交付1.0”阶段看到了使离线餐厅上线的主要交付平台的兴起,但在2020年后的“交付2.0”阶段将看到根本不存在的仅交付品牌的崛起。

幽灵厨房的泛滥将使获得粮食企业家精神民主化。

幽灵厨房的兴起使仅配送品牌成为可能。幽灵厨房是为各种品牌烹制和批量处理的第三方配送中心。特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)的CloudKitchens使独立的餐馆老板可以租用厨房空间,并迅速提高食品品牌的交付速度。C3和Salted等仅外卖餐厅集团已经获得了自己的幽灵厨房,从中可以推动洛杉矶最爱的美食如Skinny B * tch Pizza和Sam's Crispy Chicken实现多品牌的实现。诸如Zuul之类的公司正在向餐厅所有者提供软件即服务许可,可以将任何厨房毫不费力地转换为幽灵厨房。


[图片:由Hngry提供]幽灵厨房的泛滥创造了“盒子里的餐厅”技术栈,这将使获得粮食企业家精神的人民主化。开餐馆或便利店一直被认为是一项资本密集型的操作,需要大量的房地产和库存投资,但是拥有菜单和品牌专业知识的任何人现在都可以利用第三方履行来启动新的交付概念。

即使对于已有实体店的连锁店或饭店,一套仅配送品牌也可以实现针对客户的超本地化定位,其中菜单项被分解为独立的品牌,以提高知名度和快速实验性。每个厨房本身都可以被众多厨师和品牌使用,以确保闲置的资本密集型厨房房地产得到充分利用。

面向未来的品牌

餐馆不必依靠传统的品牌技术来构建新的交付概念。未来最有希望的概念将取决于现有的媒体,娱乐和体育知识产权,这些知识产权可以推动食品品牌和IP所有者的家庭客户参与度。位于洛杉矶的Team Kitchens与Dodgers合作,通过Postmates提供了粉丝最喜欢的Dodger狗和其他团队品牌的快餐。随着该模型继续在全国范围内的团队中推广,球迷们将有权在家中舒适地重现游戏体验的一部分。

同样,虚拟食品的离线娱乐活动,无论是好莱坞环球影城的哈利·波特的黄油啤酒,还是巴勒斯坦的克鲁斯·克拉布复制品售罄的汉堡,都不再仅限于主题公园或实际地点。与电影和电视工作室合作,具有制作菜单技巧的超级粉丝可以与幽灵厨房合作,推出可满足各种娱乐场所需求的交付概念。这样的概念已经出现。Los Pollos Hermanos是著名的Breaking Bad and Better Call Saul炸鸡餐厅,是在Postmates上提供的鬼魂料理餐厅。

也许甚至YouTube烹饪频道(如Strictly Dumpling)(具有现有的食谱操作方法和品牌资产)也可以通过DoorDash或Postmates交付他们喜欢的菜肴的鬼屋厨房用品。与佳美(Cameo)等平台合作,这些菜可以“由名人”交付,并在交付确认后附上个性化的喊话视频。对于YouTube上的新星和受欢迎的电视连续剧来说,品牌商品和社交媒体互动已成为当今数字世界中的赌注-在传统商品销售之外,在真正的线下形象和与粉丝互动方面,食品配送可能是必不可少的下一步。



不只是一顿饭

就像DoorDash,Uber Eats及其同行将成为食品的一站式商店一样,其他最后一英里的平台也有巨大的潜力来填补食品杂货和消费品包装中的类似缺口。

如今,当消费者访问杂货店时,他们就对商店及其品牌产生了信任。您信任Whole Foods为您提供高质量的有机产品。您相信当地的屠夫可以向您出售高质量,干净的肉块,这些肉块要保持在适当的温度和适当的时间。

一个新的交付平台将分别取代不同的消费者行为。

但是,当消费者订购交付产品时,他们会引入中介(即最后一英里的平台),他们也会信任他们。很快,这将成为日常购物的现状;不再需要日常旅行,排长队和装满英里长CVS收据的口袋。随着美国人的近70%打算使用杂货店送货大流行后,平台,如Instacart,就像他们送饭的同行,很快将客户关系的主要拥有者。

一个新的交付平台将分别取代不同的消费者行为。美国的GoPuff和英国的Fancy将在30分钟内为城市居民提供便利物品和酒精。无论您是需要些咸味的小吃来度过漫长的工作时间,还是需要为晚上的客人喝几杯额外的饮料,这些平台都可以为顾客节省前往便利店的最后一刻的跋涉,并提供近乎即时的满足感。

同样,Instacart和传统上仅限杂货店的平台将逐渐成为所有消费品的通用店面。这些平台将汇聚并为消费者节省数百次年度旅行,从每天拜访面包师到每周去杂货店,甚至是最喜欢的购物中心零售商的每月购物。就像送餐平台和中国的美团一样,Instacart和其他公司将运营广告网络,这将成为消费者发现并与品牌互动的新默认方式。直到今天,Instacart已有超过1,000个品牌作为平台产品和广告合作伙伴签约,其中包括排名前25位的CPG品牌(来自宝洁,百事可乐等)。随着时间的流逝,我们相信,即使是利基,种族传播平台ee!(亚洲)或Subziwalla(印度)的业务将扩展到食品杂货以外,并帮助向美国消费者介绍深受喜爱的国际CPG品牌。


十年的创新等待着

大流行被证明是采用数字交付服务的真正催化剂。即使这些平台已经达到了有意义的规模,但很显然,从长远来看,当前的剧本并不可行。媒体品牌,供应链运营商和最后一英里平台本身的编排将不可避免地迎来“交付2.0”时代。一旦这十年接近尾声,我们就可以确定一件事:与今天的应用程序相比,未来的交付平台将几乎不可识别,并且这种转变将使所有相关各方受益。创始人,消费者和商人当心-商业的未来就在这里。


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